Avec la campagne d’image «No more boring Cars» pour Toyota, le Ringier Brand Studio a misé sur la sincérité et une pointe d’autodérision. Ce plan a fonctionné, comme le montrent les chiffres de l’étude AdPanel avec au moins 750 participants:
- en seulement trois semaines, les valeurs de sympathie de Toyota ont augmenté de 4 points pour passer de 13,9% à 17,9%.
- La préférence de marque a été revue à la hausse, de 11% à 13%.
Résultats pour les personnes qui se souvenaient de la publicité:
- L’affirmation «Je trouve Toyota très sympathique» a augmenté de 35 points, de 15% à 50%.
- Pour 41% des sondés, l’image de marque de Toyota a changé «de manière nettement positive».
- Augmentation de la préférence de marque de 13,2% à 17,5%.
«L’authenticité nécessite du courage et de la confiance en soi. Toyota a apporté les deux et ce pari a payé», déclare Fabian Zürcher, directeur du Ringier Brand Studio. La campagne a fait le choix d’une mise en scène apparemment très classique, ensuite rompue dans les sous-titres. Elle reprenait des clichés, jouant avec eux pour mieux les réfuter. Le tout a été adapté au format animé grâce à des dialogues et punchlines. Diffusée en ligne, sur les réseaux sociaux et dans la presse. Le résultat: les Toyota correspondent désormais au slogan «No more boring Cars».
Anita Gerber, directrice marketing de Toyota: «Toyota doit être synonyme de produits d’excellence et d’émotions positives. L’étude montre que nous sommes sur la bonne voie.»
«La sincérité est la forme de communication la plus durable. Si nous avions affirmé quelque chose qui n’était pas vrai ou qui ressemblait à une formule de marketing, nous aurions aujourd’hui d’autres résultats», explique Iva Bozovic, Head of Strategy du Ringier Brand Studio, pour justifier l’impact de la campagne Toyota. Il précise que les données ont été collectées via AdPanel par l’institut allemand GfK, sur mandat de Ringier Advertising.
AdPanel permet d’analyser divers KPI tels que la sympathie, l’intérêt d’achat ou la préférence d’une marque par rapport aux concurrents. Le panel est toujours pondéré de manière représentative. Il est gratuit pour les clients de Ringier Advertising.
En plus d’AdPanel, Ringier Advertising offre également aux annonceurs la possibilité d’évaluer la valorisation de marque d’une campagne au moyen d’un algorithme de Brand Metrics. Une méthode fiable pour évaluer l’impact d’une campagne au-delà des taux de clics et des impressions.
Ringier SA, Corporate Communications
A propos de Ringier Advertising
Ringier Advertising commercialise un large portefeuille de portails digitaux et de publications papier. Ce portefeuille regroupe ses propres marques, ainsi que les portails correspondants de Ringier SA et de Ringier Axel Springer Suisse SA, ainsi que des publications et portails externes tels que bluenews.ch et Le Temps.