Verabredung zum Interview mit Marc Walder. Z\u00fcrich, Dufourstrasse, Sitz von Ringier. Ein elegantes Haus, voll moderner Kunst. Der Verleger und Sammler Michael Ringier stellt hier seine Leidenschaft aus, teilt sie mit seinen Mitarbeitern. Ein Haus, das Kreativit\u00e4t ausstrahlt. Und Geist. Einer dieser klassisch-noblen Verlage, 20. Jahrhundert, Symbol f\u00fcr die goldenen Zeiten der Medien und des Journalismus. <\/p>\n\n\n\n
Walder ist 21. Jahrhundert. Bevor wir zum Interview kommen, erkl\u00e4rt der CEO \u2013 51 Jahre, Ex-Tennisprofi, kahlgeschorener Sch\u00e4del \u2013, was sich in den vergangenen zehn Jahren hier ge\u00e4ndert hat. Eigentlich fast alles. Ja, bis 2007 war Ringier ein klassischer Verlag, mit 125 Publikationen unter einem Dach. Heute ist Ringier als Holding organisiert, Walder zeichnet die Struktur auf ein Blatt Papier: oben eine Dachgesellschaft, darunter 97 (!) Firmen in 16 L\u00e4ndern. Die Mehrheit davon mit eigener Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung, Mitarbeitern, einem Verwaltungsrat. <\/p>\n\n\n\n
Viele dieser Firmen, insbesondere die gro\u00dfen, sind Joint Ventures: Mit Axel Springer betreibt Ringier einerseits das Gesch\u00e4ft in Osteuropa, andererseits das Zeitschriftengesch\u00e4ft in der Schweiz, mit CTS Eventim das Ticketing, mit Infront die Vermarktung der Sportrechte, mit Tamedia die Plattform jobs.ch, mit der Mobiliar die Scout-Gruppe in der Schweiz. Verleger sind eigensinnig, zur Partnerschaft unf\u00e4hig? Ringier z\u00e4hlt offenbar nicht zu dieser Kategorie. <\/p>\n\n\n\n
Noch etwas hat sich ge\u00e4ndert, und zwar grundlegend. Bis 2011 hatte Ringier 0 Prozent digitales Ebita, in Worten: null Prozent. F\u00fcnf Jahre sp\u00e4ter bel\u00e4uft sich der Anteil des Digitalgesch\u00e4fts am Gewinn auf \u00fcber 60 Prozent, deutlich mehr als beim Umsatz (35 Prozent). Gut, sagt Walder, Axel Springer bringt es auf 70 Prozent. Aber danach folgen Schibsted und Ringier. Das sind die Top 3, wenn es in Europa um die digitale Transformation des Gesch\u00e4fts geht. <\/p>\n\n\n\n
\u00abWir steuern nicht mehr Publikationen, sondern Firmen.\u00bbMarc Walder<\/p>\n\n\n\n
Wie funktioniert das? Indem man Titel wie \u201eBlick\u201c, \u201eBilanz\u201c oder \u201eBolero\u201c ins Internet bringt? Nein, \u201edas ist das Ergebnis einer klaren M&A-Strategie\u201c. Walder wei\u00df noch genau, wie er hier in diesem Konferenzraum sa\u00df, vor acht Jahren, mit Michael Ringier und dessen beiden Schwestern, eine Verlegerdynastie in der f\u00fcnften Generation. Kein langes Meeting, nur eine Stunde. Aber eine klare Botschaft: Mit Zeitungen und Zeitschriften werden wir in Zukunft deutlich weniger Geld verdienen als fr\u00fcher. Was machen wir? Digitalisieren und transformieren. Was hei\u00dft das? Investieren, in Transaktions- Plattformen, in Marktpl\u00e4tze f\u00fcr Kleinanzeigen. Was kostet das? Sicher eine Milliarde Franken. Wow. Seitdem hat Ringier fast 1,8 Milliarden Franken investiert. <\/p>\n\n\n\n
Nachtr\u00e4glich, aus der Sicht des Jahres 2017, klingt das alles plausibel. Digitale Transformation ist mehr als die Transformation des Journalismus ins Internet. N\u00e4mlich die Transformation von Verlagsunternehmen in neue Gesch\u00e4ftsmodelle. Dass heute der weitaus gr\u00f6\u00dfte Teil des digitalen Ebitas nicht aus der Publizistik kommt: \u201eDas schmerzt\u201c, sagt Walder. Er will auch nicht der Totengr\u00e4ber des Journalismus sein. Aber er ist Pragmatiker. <\/p>\n\n\n\n
Nat\u00fcrlich wei\u00df der Ringier-Chef, dass es erfolgreiche News-Plattformen im Netz gibt. Spiegel Online in Deutschland, \u201e20 Minuten\u201c in der Schweiz, Ringiers \u201eBlick\u201c machen auch einen hervorragenden Job. Aber das sind Ausnahmen. Walder glaubt, dass es in jedem Land einige erfolgreiche Angebote geben wird, aber eben nicht viele. Woher sollte das Gesch\u00e4ft kommen? Aus dem Werbemarkt? Den digitalen Werbemarkt beherrschen Google und Facebook zu 65 bis 70 Prozent, um den Rest tobt ein brutaler Wettbewerb. Da bleibt nicht viel f\u00fcr die Medienh\u00e4user. Und Paid Content? Wenn die Werbekunden die Medien nicht finanzieren, dann die User? Walders Gegenfrage: Wenn Informationen weltweit im Netz kostenlos verf\u00fcgbar sind, wie soll da ein Erl\u00f6smodell entstehen? \u201eWenn Sie an diesem Punkt der Erkenntnis sind\u201c, sagt der Unternehmenschef, \u201edann schlafen Sie erst mal schlecht.\u201c <\/p>\n\n\n\n
Kostenmanagement, Sparen, Konsolidieren, Synergien erschlie\u00dfen \u2013 w\u00e4re das ein Ausweg? Walder sch\u00fcttelt den Kopf. Das geht nat\u00fcrlich eine Weile, aber das hilft nicht auf Dauer. \u201eDie meisten Verlage sind doch schon runtergespart bis auf die Knochen, die sind heute so effizient wie nie zuvor.\u201c Da hat man in den Redaktionen und in den Verlagen einen sensationellen Job gemacht, und dann stehen schon wieder ganz neue Herausforderungen an: Virtual Reality, 360- Grad-Kommunikation, der Trend zum Bewegtbild. Das kostet alles Geld. <\/p>\n\n\n\n
\u00abEin Medienunternehmen, das heute nicht mindestens 30 bis 40 Prozent seines Gewinns digital erwirtschaftet, ist in Lebensgefahr.\u00bbMarc Walder<\/p>\n\n\n\n
Was ist die Konsequenz? Wenn Verleger mit dem Journalismus kein Geld mehr verdienen, daf\u00fcr aber mit digitalen Marktpl\u00e4tzen, l\u00e4uft dann die Strategie auf eine Quersubventionierung hinaus: Plattform-Gesch\u00e4ft finanziert Publizistik? Nein, Walder ist sogar ein \u201eabsoluter Gegner\u201c dieses Gedankens. Dass fr\u00fcher die Kleinanzeigen auch schon Printprodukte finanziert haben, das kann er als intellektuellen Ansatz zwar nachvollziehen, aber das hat aus seiner Sicht mit der Welt von heute wenig zu tun. Die digitalen Marktpl\u00e4tze sind l\u00e4ngst separiert vom klassischen Verlagsgesch\u00e4ft. Sie sind auch nicht von Verlagen gegr\u00fcndet worden, sondern von \u201esmarten Founders\u201c, und die Verlage m\u00fcssen sich das Gesch\u00e4ft jetzt f\u00fcr viel Geld zur\u00fcckkaufen, auch Ringier, siehe oben. Und im \u00dcbrigen: \u201eMit welcher Begr\u00fcndung wollen Sie eine Familienzeitschrift mit Geldern aus digitalen Marktpl\u00e4tzen subventionieren?\u201c <\/p>\n\n\n\n
Das klingt nun doch wie ein Abgesang auf das publizistische Business: Es wird weniger Publikationen geben, und die Margen von einst wird man nicht mehr erreichen, so viel ist klar. Aber die Zukunft liegt trotzdem nicht ausschlie\u00dflich darin, aus einem Medienhaus ein Unternehmen mit Marktpl\u00e4tzen und E-Commerce zu machen. Sondern? \u201eDa m\u00fcssen wir uns die digitalen Pure Player in den USA anschauen\u201c, sagt Walder. <\/p>\n\n\n\n
Also schauen wir sie mal an: MIC, Buzzfeed, Vice, Nowthis. Die haben zuerst verstanden, wie man m\u00f6glichst viel Traffic generiert. Jetzt geht es an die Monetarisierung. Und zwar so: \u201eMan baut eigene Sales-Teams auf und bietet Kunden wie Mercedes, BMW, Kleenex oder der Migros Komplettpakete an: die Kreation der Werbung , die Produktion, die Distribution.\u201c Digitale journalistische Portale, die das Terrain der Kreativ- und der Mediaagenturen erobern, das ist die Richtung. Dann liegt also der Gedanke nahe, dass Ringier als N\u00e4chstes zum Beispiel Jung von Matt\/Limmat kauft oder eine andere Kreativagentur. Und eine Mediaagentur dazu? \u201eMir gef\u00e4llt die Diskussion\u201c, sagt Walder, \u201eaber das ist nicht die Strategie.\u201c Sondern: \u201eWir bauen die Kompetenz selber auf.\u201c <\/p>\n\n\n\n
Moment, wie passt das jetzt zu Admeira, der Werbeallianz mit der \u00f6ffentlichrechtlichen SRG? Da hat Ringier doch gerade die Werbe-Kompetenz ausgelagert, oder? Sehr entschiedener Widerspruch: \u201eDa liegen Sie semantisch und inhaltlich falsch.\u201c Admeira ist f\u00fcr Walder im Gegenteil ein Schritt in diese Richtung. \u201eIch bin der Chairman, im Management sitzen unsere Leute, wir besitzen und steuern das Unternehmen.\u201c Admeira ist keine Auslagerung, sondern hier werden die Kompetenzen geb\u00fcndelt , die man k\u00fcnftig braucht. In einem Joint Venture, Ringier-typisch. <\/p>\n\n\n\n
Admeira steht f\u00fcr die Werbevermarktung und f\u00fcr die Distribution. Aber der Content? Die Kreation? In Deutschland h\u00e4lt sich Burda C3 als Content-Agentur, bei Gruner + Jahr ist es Territory. Und Ringier? Hat zum Beispiel beim Boulevardtitel \u201eBlick\u201c ein \u201eBrand Studio\u201c aufgebaut eine kreative kommerzielle Einheit neben der Redaktion. Dort werden ma\u00dfgeschneiderte Angebote f\u00fcr Werbekunden entwickelt: Video-Formate, Native Advertising, die ganze Palette. <\/p>\n\n\n\n
\u00abDie digitalen Pure Player in den Vereinigten Staaten zeigen, wie Journalismus k\u00fcnftig noch monetarisiert werden kann.\u00bbMarc Walder<\/p>\n\n\n\n
Ringier investiert in den Aufbau dieses Gesch\u00e4fts, aber nicht in Beteiligungen \u2013 weder an Agenturen noch an den digitalen Pure Playern. Axel Springer hat Business Insider und Politico gekauft, Ringier geht diesen Weg ausdr\u00fccklich nicht. Es gibt daf\u00fcr eine pragmatische Erkl\u00e4rung: die sagenhaften Preise, die aufgerufen werden, und die Tatsache, dass die neuen Player zwar \u00e4u\u00dferst erfolgreich Reichweite aufbauen, sehr innovativ in der Werbevermarktung sind \u2013 aber bis heute allesamt keinen Gewinn erzielen. Und es gibt diese grunds\u00e4tzliche Erkenntnis, die allen strategischen \u00dcberlegungen des Marc Walder zugrunde liegt: \u201eEine zu gro\u00dfe wirtschaftliche Abh\u00e4ngigkeit vom Journalismus ist lebensgef\u00e4hrlich.\u201c <\/p>\n\n\n\n